Pauta oficial: alcanza los 40 mil millones de pesos y el medio que más se lleva es YouTube

La publicidad oficial, que el gobierno de Javier Milei anunció que suspenderá a partir de hoy, asciende a un total de 40 mil millones de pesos, según las últimas cifras publicadas por la secretaría de Medios y Comunicación de Presidencia. Ese monto se reparte entre más de 3800 medios de todo el país. Pero hay un detalle, el máximo receptor de fondos públicos no es lo que se consideraría un medio tradicional, sino una plataforma digital: Youtube.

El sitio de videos de Google se llevó más de 1.000 millones de pesos entre enero y octubre de 2023, de acuerdo al informe elaborado por el Gobierno de Alberto Fernández. El mismo, no incluye los últimos meses del año, donde podrían incluirse los anuncios del plan “platita” de Sergio Massa de cara al balotaje, siempre en el marco de avisos institucionales del ministerio de Economía.

«Queda suspendida la pauta a los medios. Queda suspendida por el término de un año«, anunció el vocero, Manuel Adorni, en una medida que el mileismo ya había adelantado antes de desembarcar en la Casa Rosada.

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Lo anunció el vocero presidencial, Manuel Adorni, como parte de un paquete de medidas de «emergencia».

En total, 10 empresas repartieron $2.389 millones y de ese total YouTube se llevó casi la mitad: $1.079.223.875,39.

Le siguieron Facebook e Instagram, ambas plataformas de Mark Zuckerberg, con un total de $851 millones. Luego se ubican dos empresas de publicidad programática, que se encargan de pautar en el amplio menú de plataformas. Se trata de DSP – Programatic, con $ 188.751.716,86, y Programatic EPL, con $ 135.519.594,65.

Más abajo figura DV 360 (Display and video 360) que también pertenece a Google y se aboca a la publicidad en videos. La popular plataforma de audio, música y podcast Spotify también tiene su partida: $ 44.562.612,90. Apps mobile y Google Display se llevan $ 23.897.500,00 y $ 7.260.000 respectivamente.

La red favorita de los seguidores de Javier Milei, Tik Tok, donde el libertario desplegó una campaña rupturista a través de Iñaki Gutiérrez -su CM- y cuentas como “El Peluca Milei”, de otro de sus fanáticos, se ubicó en noveno lugar de la pauta oficial en redes con $ 6.367.000 y décima quedó otra empresa de programática Programmatic Kivi con $ 907.500.

El informe de pauta oficial enero-octubre 2023 de la gestión de Alberto Fernández marca también cómo se reparte en cada sistema del dinero público, y entre cuántos jugadores:

-En Web, que abarca un 24,06% de pauta oficial, un total de 1401 medios se distribuyen 9.681 millones de pesos.

-En cable, un 17,85% del total, 403 medios se llevan 7.183 millones de pesos.

-Las radios FM, con un 15,93% de la torta de pauta estatal, se reparten entre 1371 medios 6.411 millones de pesos.

-La Vía Pública explica el 10,69% de la publicidad oficial. Entre 167 empresas se distribuyen 4.303.505.019,92 de pesos.

-Los medios de gráfica, con 10,02% de la pauta, 291 diarios y revistas concentran un total de 4.303 millones de pesos.

-TV abierta, un 8,03% de la torta, se divide entre 6 canales y representa un total de 3.231.070.894 de pesos.

-Redes, un 5,94% de la pauta, abarca a 10 empresas, tres de ellas propiedad de Google, que suman 2.389 millones de pesos.

-Radios AM, con 5,86% de la publicidad, son 174 medios con un total de 2.360.050.397,95 de pesos.

-Aparece un rubro que es Com. Directa, con un 1,16% del total, que son 467 millones de pesos a repartir entre 3 empresas.

-Finalmente está el cine, con 7 empresas, que se dividen el 0,46% de la pauta, es decir un total de poco más 184 millones de pesos.

pauta Las cifras marcan que YouTube desplazó a Facebook e Instagram del primer puesto de publicidad oficial en redes. El informe de mayo a diciembre de 2022 ubicaba a las redes de Meta encabezando ese ranking con un ingreso total de $ 523.680.325 contra $411.920.353 de YouTube.

Qué es la publicidad oficial

El Gobierno está obligado por ley a difundir sus actos de Gobierno. Desde el regreso de la democracia siempre existió un presupuesto asignado a la difusión de los actos de gobierno, como ser licitaciones públicas, calendarios de vacunación, de obligaciones impositivas, las recomendaciones ante epidemias o emergencias, las prestaciones a grupos vulnerables como jubilados o personas con discapacidad, los consejos para ahorro de energía, la disponibilidad de vacantes educativas, etc.

Fuentes de la industria marca que a pesar de que el presupuesto de pauta oficial saltó en 2021 de 4.600 millones de pesos a más de 40 mil millones de pesos, en rigor en la última década que contrajo la torta publicitario y las grande ganadoras en los últimos años han sido las plataformas que, a diferencia de los medios tradicionales no producen contenido, sino que solo lo distribuyen.

«En la última década la publicidad oficial nacional se redujo a una quinta parte, representando apenas el 0,07% del presupuesto nacional. La misma se distribuye entre cientos medios de comunicación de todos los soportes tecnológicos y de todo el territorio nacional», explicaron a Clarín.

«La tesis que promueve la eliminación de la publicidad oficial como un método para garantizar la libertad de prensa de los medios parte de la base de que la misma está mal contratada, que se distribuye no en base a estándares objetivos sino para presionar, premiar o castigar a medios. Se dejaría así de cumplir un mandato constitucional porque hay quienes lo bastardean o mal ejecutan. La solución es que la publicidad oficial se contrate de manera transparente, objetiva y auditable», marcan.

Esas mismas fuentes agregan que «la publicidad contratada por los gobiernos que creen en la libertad de prensa debe llegar aun cuando –y sobre todo cuando– el medio que recibe esa publicidad lo investiga o lo critica. En primer lugar, porque se trata de recursos públicos. Y además porque la inversión tiene un sentido totalmente diferente al de comprar complacencia o adulación».

En la industria explican que la pauta ayuda, además, a atenuar la caída de otros ingresos de los medios por la hiper concentración del mercado publicitario en las grandes plataformas digitales globales.

Otro dato: fuentes especializadas afirman que en los últimos diez años, mientras la publicidad oficial a los medios caía a una quinta parte en valores reales, Google y Facebook se llevaron más del 80 por ciento de la inversión publicitaria total (privada y estatal) digital, que es la única que crece y ya es más de la mitad de toda la publicidad del mundo.

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